Il piccolo consumatore che vorrebbe avere diciotto anni
Accade di vedere, in televisione, spot incomprensibili; si direbbe che i loro autori siano gli eredi di tutti i surrealismi e gli ermetismi del XX secolo; e la ripetizione continua ci fa considerare senza meraviglia le invenzioni più stravaganti. Altre volte, uno spot ci colpisce per la sua trasparenza sfrontata. I pubblicitari che l’hanno creato hanno voluto rendere esplicita la scala di valori cui si ispirano; ed è soprattutto in questi casi che la pubblicità rivela, spesso in modo accattivante e aggraziato, il suo fondo sinistro. Un esempio? In una scuola, non so se elementare o media, l’insegnante chiede agli alunni che cosa desiderino fare da grandi, e le risposte sono: l’ingegnere, il medico, il giornalista. Ma uno dei ragazzi (un bambino modello: lindo, ben vestito, educato) guarda all’esterno, verso il cortile; e quando l’insegnante gli chiede che cosa stia sognando, risponde, con espressione rapita: «Vorrei avere diciott’anni». La spiegazione di questo suo desiderio è semplice: nel cortile è entrata un’automobile, e l’estatico fanciullo sogna il raggiungimento della maggiore età perché solo allora potrà possederla. L’intenzione dichiarata dai suoi compagni di classe di svolgere una professione più o meno utile gli appare (e appare allo spettatore) banale e mediocre rispetto al desiderio, del resto ragionevole, di sedersi alla guida di un autoveicolo. Tra «essere» e «avere», il piccolo «mostro» dalle idee troppo chiare ha fatto la sua scelta. Sarà un consumatore, il membro corteggiato di un target. Secondo i creatori dello spot, le nuove generazioni, quest’oggetto misterioso e molto discusso, sono così. Si danno grandi colpe alla violenza e alle allusioni sessuali; ma non ci sono, nello spot in questione, né donne nude né coltelli che volano; eppure riesce difficile immaginare qualcosa di altrettanto soavemente diseducativo.
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Giovanni Mariotti

Corriere della Sera 24/4/2001